红牛展翅,所御何风

一个奥地利商人和一个泰国大亨之间看似不可能的合作,却成就了饮料公司红牛的丰功伟绩。

建于25年前的这家公司,在2012年的全球收入直逼50亿欧元,在165个国家销量超过52亿罐饮料。在此过程中,创始人Dietrich Mateschitz成为了奥地利最富有、最成功的商人之一,其已故泰裔合伙创始人Chaleo Yoovidhya也晋升为泰国顶级富豪。

红牛可不仅只是一个全球品牌,它势如洪流的成功也在全球食品饮料市场中打下了一片崭新的江山:功能饮料。

红牛的一些成功战略都广为人知,包括参与悬挂式滑翔、蹦极跳等极限运动,以及通过其冠名车队参战F1赛事等等。

冒险精神

红牛的口号”Red Bull gives you wings(红牛让你展翅高飞)”寓意着公司将其品牌(与可观的财政资源)和一些高空高风险的冒险活动联系在一起,包括去年的史上最高高度(距地面3万9千米)自由落体跳伞活动。

这种冒险精神反映了红牛天马行空的企业文化,正是这种文化使公司25年以来得以创造出骄人成绩。

Mateschitz亲自将这种文化赋予个性。众所周知,他拒绝官僚主义,并且曾经否决了一份劝其放弃推出功能饮料的市场调查报告。他凭直觉做事,花了一年时间将泰国原版的红牛饮料进行改良,又用了两年时间钻研市场与宣传战略。这款饮料最终于1987年在奥地利推出,并在2000年底前在许多欧洲国家上市。

在2001年一次《金融时报》的采访中,Mateschitz说市场营销这项工作很简单,只要”保持头脑清醒,睁大眼睛就行了。敏锐是唯一的先决条件。其他事情你很快就能学会。”

Mateschitz也一直很热衷于飞行,并收集了一系列的经典飞机(其中一架飞机之前的主人是已故南斯拉夫的铁托元帅),他将这些飞机停放在一个颇具未来派风格的翼形机库里,这个机库就在红牛全球总部附近。出于对这份热情(和其口号)的坚持,红牛员工们上飞行课程都能得到公司资助。

Mateschitz的这种古怪性格还体现在许多其他方面——公司总部设在奥地利阿尔卑斯山中一个名为Fuschl的小村庄里;他每天要喝掉好几罐红牛;另外,尽管财高名旺,但他很少接受媒体采访。

或许是为了保持其独特战略,抗拒外来的改变因素,Mateschitz基本上都是通过内部利润来资助红牛的业务扩张,而不采用公开发行股票或举债进行融资。事实上,在公司发展的头15年中,公司几乎没有分出其利润。

这种毫无拘束的行事方法为Mateshitz和红牛吸引了一群奇特的人,这群人拥有各种奇思妙想,要让红牛品牌和公司进一步发展。红牛英国业务的前CEO Harry Drnec曾是一名越战的战斗机飞行员,正是他让墨西哥的苏尔啤酒(Sol)在竞争激烈的伦敦高档啤酒市场中成功崛起。

在领导红牛的英国分公司期间,Drnec实施了创新策略,集中力量在加油站小卖部、便利店和夜店进行分销,使得销量从1996年的6百万罐增长到2006年的3亿罐。

天马行空的企业文化

建筑在Fuschl的公司大楼也突显了其企业文化的两个特点——对其品牌的标新立异以及热情。这座建筑形似两座火山,而涌出火山的不是岩浆,而是一群公牛。获奖的加拿大红牛总部办公楼也异常壮观,人称”此办公楼更似夜店”。一位记者在访问公司时看见人们在院子里溜滑板、丢飞盘,于是他将加拿大总部称为”年轻人或心态年轻的人的地盘”。

然而,红牛独特的文化不仅限于办公建筑的象征性,它还反映在每个国家的分公司都有自由追求他们认为最适合当地的市场策略。

比如,相比其他国家的分公司,红牛加拿大公司更热衷于音乐(力求成为音乐制作公司)和艺术(公司拥有展示空间,展出各种艺术形式,包括加拿大最佳涂鸦艺术在内的非传统新奇艺术)。

与此同时,红牛英国公司尝试推出了Simply Cola(红牛可乐)和Carpe Diem(一种草药饮品)等新产品。尽管这些努力未能取得商业上的成功——这可能被认为是一个问题——但重要的是,这种追求新策略的自由强化了天马行空的企业文化。

尽管做法看似玩世不恭,但红牛一直没有改变其坚持的市场营销和宣传策略。用Mateschitz的话来说就是,红牛自1987年问世以来”说话还是一个腔调”。

尽管这种天马行空的企业文化起着维系红牛这一全球组织的凝聚作用,但同时也存在缺陷。红牛不是一个全球性协调统一的公司,其整体战略或营销宣传并未紧密融合。

低效率的问题也可能从某些倡议悄然渗入。红牛位于新泽西州的职业足球大联盟(MLS)体育馆耗资2.2亿美元,是美国其他MLS体育馆建设费用的两倍,这引起分析家质疑这笔投资是否会血本无归。

红牛的效率有待提高的另一原因可能是没有尽力分享跨业务方面的实践经验或精简运作过程。低效率情况之前并未对红牛产生影响是因为其在众多市场中的溢价标价及其对市场份额的主导地位。

尽管存在缺陷,红牛文化为公司尤其是为其创始人和员工带来了高额分红。在吸引员工、实施创新策略方面,红牛公司还展现了强大的企业文化所创造的巨大影响力。

显然,红牛还有很多值得学习的地方。

  • Author Profile

    尼汀·潘加卡(Nitin Pangarkar)

     

    新加坡国立大学商学院商业政策系副教授,专攻战略管理。

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