新加坡航空公司的变革之路


长久以来,新航一直是提供卓越服务的典范。但是竞争对手的异军突起为航空业带来了新的挑战,并对新航的利润产生压力。尼汀•潘加卡副教授认为,这要求新航改变做法,才能继续保持其主导地位。

2005年末,我与同事合著了一本关于新航战略的书。当时,新航在步履维艰的航空业中一直保持健康的盈利和世界领先的服务标准。这个企业的故事成为学者和经理人争相研究的商业案例。

把时间快进到2014年,这个企业的故事显得不再那么有说服力。尽管新航的服务水平仍然是航空业的基准,但其出色的利润表现却难以为继。

与此同时,阿联酋航空公司、卡塔尔航空公司和阿提哈德航空公司等较”年轻”的竞争对手正在步步为营,通常以更加有竞争力的价格提供同等水平的服务。

尽管新航仍然盈利,但其目前的利润水平却远不如从前。很长时间以来,航空业已经出现了削弱新航独特的盈利模式的趋势。新航也已经很好地察觉到这些趋势。

在新千年之交,新航进行了几项重大投资,以图在全球化程度日益加深和不断取消管制的航空业中,始终处于领先位置。1999年,由于受到伦敦——纽约航线利润丰厚的前景的吸引,新航以约6亿英镑的价格收购了英国维珍航空公司49%的股份。

一年后,新航又以数亿美元的价格收购了新西兰航空公司25%的股份。

两项收购均以失败告终。

就新西兰航空公司而言,由于其财务困境不断加深,新西兰政府对其重新进行了国有化,从而稀释了新航在该公司的持股的价值。后来,新航以收购价格的一小部分剥离了该投资。

2012年,新航将维珍航空的股份出售给美国达美航空公司。

充满挑战的航空业

这些挑战提出了如下问题,即:为什么一家拥有40年卓越表现的世界顶级航空公司在投资国外航空公司时会举步维艰?

通常有很多原因可以解释为什么某个行业会变得充满挑战。的确,由于面临诸多压力,人们通常说,有了巨大的财富才能在航空业中小赚一笔。

与其它行业相比,航空业通常面临更高程度的政府干预;其它国家的政府不像新加坡政府那样对航空业不加干涉(或者以自由市场为导向)。

政府规则可能会阻碍一家雄心勃勃的航空公司取得进步。持有维珍航空51%的股份的理查德•布兰森宣称,他的航空公司面临的困难是希思罗机场的运载能力有限造成的。

有时,工会的力量相当强大。由于拥有强大工会的澳大利亚安捷航空公司(”安捷”)表现不佳,新西兰航空公司受到严重拖累。2001年,新西兰航空公司完全接受安捷。但之后不久,安捷航空破产。

管理不可控因素

在《展翅高飞:新加坡航空公司的经营之道》一书中,我们提出,”管理不可控因素”——比如战争、传染病、石油价格波动和政府干预的影响——是决定航空公司成败的关键因素之一。

在大企业中,”不可控因素”的影响也相应地增大了。比如,”9•11″恐怖袭击对维珍航空的表现产生了重大影响,因为该航空公司的重点线路是从伦敦到纽约的航线。

在过去的20年,新航也组成了联盟,其中包括1997年加入星空联盟。星空联盟是目前世界上最大的航空公司,拥有27个会员。

最近,新航在更加充满挑战的商业环境中实施了网络扩张战略。作为该战略的一部分,新航加大了同其它航空公司合作的力度。比如,仅仅在过去的几年,新航便与其它航空公司建立了至少16个联盟。

所有的这些联盟并非都是新建的或都是旨在开展广泛的合作(有些联盟的合作领域相当狭窄——仅就某个具体航线组建联盟航班)。但这些联盟的数量表明,如果有机会出现,新航更加关注通过收购少量股份或建立合资公司的方式选择性地建立合作伙伴关系。

比如,2012年,新航仅以1亿澳元的价格收购了维珍澳大利亚航空10%的股份。

降低风险

这种建立一系列联盟的新方法似乎为新航在全球航空业中继续保持领先地位提供了最好的出路。

这些联盟并不涉及重大投资(与在新西兰航空的投资相比,新航在维珍澳大利亚航空的投资要节制的多),因此风险性更低。

同时,这些联盟具有很强的适应性,因为它们的范围和重点可以根据环境发展而变化。

有时,新航可能对联盟进行某些更大的投资。比如,新航与印度的塔塔集团合作组建了一家新的航空公司Vistara。该航空公司有望在接下来几个月内起飞。

但此项投资与维珍航空的股份投资迥然不同。其一,印度的航空公司现在正处于寸步难行的境地;航空业的资本流入以及在印度组建能够健康运行的航空公司,这些符合印度政府的利益。

其二,塔塔集团在运营和建立联盟方面历史悠久,且声名卓著。

为此,新航可以放心的是,塔塔集团将竭尽全力确保该联盟取得成功。

其三,这家新组建的航空公司没有不佳的工会管理关系等历史遗留问题。

那么,新航的故事有哪些启示呢?

全球参与

即使在一个政府高度干预的行业,实施全球战略也是可行的。

事实上,航空业内的竞争对手(比如阿联酋航空公司和卡塔尔航空公司)正高歌猛进;新的航空枢纽(如迪拜)正在试图从樟宜机场吸引中转乘客。在这样一个行业之中,就全球参与而言,新航已经没有选择的余地。

尽管如此,新航选择的道路必须要适应性强、风险低且可能收获实施全球战略带来的好处。

这个道路必须与其自身的实力保持一致。

建立联盟和收购少量股份对于新航而言是最好的出路,因为新航不太有能力处理因持有国外航空公司(尤其是独自持有)或者因持有大量和昂贵的股份而涉及的政治力量和其它力量(比如工会)。

数亿美金的大型项目可能很诱人且备受媒体关注,但是新航明智的做法应该是仔细地挑选联盟,而不能因为禁不住诱惑陷入充满风险的大项目。

  • Author Profile

    尼汀•潘加卡(Nitin Pangarkar)


    新加坡国立大学商学院商业政策系副教授,研究方向为战略管理。

  • Sign up to our newsletter